耐克的营销这样贩卖女权我们是拒绝的

  耐克用贩卖女权做了一次营销。营销效果很好,不仅被网友表扬“这才是尊重女性的好广告”,还被专业的广告营销媒体推荐。

  在耐克官方媒体平台发布的视频里,开头,旁白压低嗓音模拟全社会对女性的教唆:“听话”,“温柔点”,“强势过头了”。结尾,李娜对着镜头说,“越是被说过了,太过了,我们越是要继续。”

  而在一组为“女生运动节”做宣传的海报里,文案是这么写的:“总有人说,太要强,太贪心,太好胜,太自我……其实,越是被说‘过了头’,才越是JUST DO IT.”这组海报还请了5位女性运动员为“不安分”做代言,包括正在法甲踢球的女足球员王霜,国家女篮队员邵婷,五星拳王蔡宗菊,以及香港跳高纪录保持者杨文蔚和攀岩爱好者郭妮娜。

  这组广告表达的是这些运动明星所做的“突破”。耐克把锚点放在了所谓的“不安分”以及“女性刻板印象”上。但是,这些运动员之所以有激动人心的力量,恰恰不在这个锚点上。她们的突破,比简单地熬一碗“别小瞧我们女性”这样的鸡汤,更艰难,更有价值。

  她们的突破的背后,是比“性别”更严酷更无奈的现实。这个现实是我们共同的遭遇。

  刻薄一点讲,耐克的广告,就是一个Lucy暴露了她的“翠花”价值观。这些女运动员的价值并不因其对立面而存在,她们有的是一种运动家精神。这种精神,没有性别差异。王霜、李娜都有大量的男性粉丝。很多粉丝喜欢她们,不因其是女性。“从事某种运动,女性更加不容易”,这种预设才是男权思维。简单地用“这个社会对女性有某种刻板印象”来说事儿,一是刻意,二是把她们身上的运动家精神给削减了,整庸俗了。

  看看耐克的广告里怎么说的:女性不必被家庭束缚,不必相夫教子,不必做淑女,可以不安分,可以在追求梦想时不管分寸,这完全没问题。但家庭、淑女、别强势,并不是作为中国大环境里走出的运动员目前所面临的最大困境,同时也不是她们所做的最大的突破。

  拿王霜来说,上个月,王霜所在的大巴黎女足比赛中输给里昂,但当她们返航,还是看到了守候在雨夜凌晨的机场等她们归来的大巴黎球迷。她被这样的足球氛围打动了,于是有感而发,在微博写道,“什么时候你们支持女足的角度不再是为了讽刺男足,中国女足才会在未来真正强大。”一个走出去并且充分体会到真实的球迷的职业尊重的运动员,用自己的切身感受说出了女足在国内仅仅是作为一个“体育工种”的部分真相。

  她的突破是对“体育工种”的突破,她的启示是“工种”也可以有“职业”的人生。

  对蔡宗菊来说也不是。去年,她曾参加一档真人秀节目《奇遇人生》,节目中,她在和宋佳一起逛夜市时感叹:“其实我很想晚上出来放纵,然后吃这个,但是我没有人,没有人陪我,真的。我有时候晚上真的很想找人说话,真的放纵一下,但是真的没有人,就那种很孤独的感觉。”

  耐克选择这些运动员,意识到她们身上有感召的力量是非常好的。但是,我们得意识到,这种力量更多的是现代体育、职业体育带来的力量。我们的重点在“现代”和“职业”,王霜、李娜、蔡宗菊、邵婷她们恰恰是在这个点上做出了“不安分”,作出了“突破”。中国体育因为有她们,有了现代的因子。这是更有意义的锚点。

  留洋半年,王霜收获很多,她是亚洲足球小姐,是中国女子金球奖获得者,还刚刚捧回法甲二月份MVP。但2015年时,曼城、阿森纳和切尔西就曾向王霜抛出橄榄枝,曼城把合同都寄给武汉足协了,王霜都没能出去。曾经如此的困境,不仅是王霜的,还是李霜的、张霜的,甚至是现在的周吴郑王霜的,又甚至男性也一样。她突破的,是如何从国内足球大环境中走出去,将自己的才华赋予现代的商业的职业的体系,如何去更大的舞台,接受更大的挑战。

  而当蔡宗菊开始练拳,她所遇到的最大困境,也不是“做女孩子该做的事”,而是贫穷。11岁时,蔡宗菊被山东招远体育运动学校自由式摔跤教练选中,开始离家学拳。她说:

  “我小时候家里面很穷,上学的时候,我爸爸为了几百块钱去跟人家借,然后拿生活费给我。我从来都不缺钱花。但有一次,爸爸身体不好,老师和我说,你妈妈来申请你的补助,我就超级难受。

  我努力训练,原因是我想吃一等餐,因为吃一等餐不需要家里面花钱。所以我每场比赛都是冠亚军,前三名都是一等餐。我在烟台,家里给我的钱是很足够的,但是我真的是很不舍得去花它。”

  这个故事的讲述方式很多,可以是一个乡村女孩如何励志,成为五星拳王,也可以是为什么她,她们只能靠打拳脱离贫穷。这才是蔡宗菊身上更大的突破。这样的突破,不仅能激励女性,也能激励所有人。

  这才是王霜和蔡宗菊身上更值得被了解的地方。她们目前所遭遇的最大限制,不是“男权思维下的女权弱势”。这些限制固然存在,但没必要刻意强调。她们最大的限制和你我一样,是环境的限制,正因为如此,她们的突破才更有华彩的力量。

  这组广告收获的赞扬很多,沦为平庸赞歌队伍的一员,其实是对更有价值部分的忽视。鸡汤固然容易下口,但充满了鸡贼的味道。我们知道耐克这样讲,是没有风险的营销,它讨好社会,讨好女性,讨好所有人。

  在理解这些运动员的价值和她们所做的突破这件事上,我们和耐克是有分歧的。我们更愿意这样去理解这些运动员:

  她们最大的突破,是运动家精神,是生而为人,在一个机会相对贫乏的环境里肆意生长。她们有梦想,并且通过自己的努力获得了自由度。她们的故事和历程,不仅给女人,也给男人,提供了一种示范和启迪。

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